Założyli, że kluczowa będzie tu oryginalność innowacji. Jeżeli przedsiębiorca wchodzi na rynek z zupełnie nowym produktem naraża się na ryzyko. Biznesmen, który chce podbić rynek lekko ulepszonym produktem może dużo zyskać.

W celach badawczych naukowcy zdefiniowali 264 rynki zbytu dla nowych artykułów i znaleźli firmy, które były na nich pionierami. Następnie artykuły zostały podzielone na dwie grupy:

• Produkty zupełnie nowe,
• Produkty nowe wykazujące lekką modyfikację.

Okazało się, że firmy pionierskie faktycznie cierpiały. Po 12 latach na rynku ostało się ich tylko 12% podczas gdy firmy wprowadzające produkty ulepszone przetrwały dekadę w ponad 40% przypadków.

Wiele firm o marzy o tym, żeby zostać pionierem i czerpać korzyści z para monopolu. Jednak może się to okazać niebezpieczne. Inne firmy mogą szybko zdobyć wiedzę kosztem innowatorów. Zanim wejdziemy na rynek z nowym produktem warto się dwa razy zastanowić. Jest to bardzo istotna decyzja a co najważniejsze nieodwracalna.